Directeur(trice) marketing : Wonder Woman ou l’homme qui valait 3 milliards ?

Non, le rôle du directeur ou de la directrice marketing ne peut pas être de jouer au héros isolé, qui, grâce à ses super-pouvoirs et son énergie débordante, va faire bouger l’ensemble des parties prenantes pour transformer les offres, la culture, les outils. L’entreprise a changé, les clients ont changé, le processus d’émergence des offres doit évoluer.

Voyons tout d’abord les recettes qui ne fonctionnement plus :

  • La création de l’offre en chambre par une équipe non diversifiée, non représentative et non pérenne pour la suite,
  • La définition d’une nouvelle offre, de nouveaux processus ou la conception de nouveaux services numériques sans rencontre avec les clients et avec les équipes terrain,
  • L’implication en bout de chaîne par les équipes commerciales qui sont pourtant le maillon clé pour déployer l’offre, à fortiori en B2B.

Une expérience client sans couture, cohérente tous canaux confondus, c’est un idéal bien ardu à atteindre en mode super-héros.

Les éléments de discours sont bien souvent peu appropriés par les équipes terrain, l’expérience client est complexe à harmoniser dans tous les points de vente, les équipes commerciales sont parfois plus à l’aise avec les recettes historiques qu’avec de nouveaux codes. Mais Wonder Woman et l’homme qui valait 3 milliards n’y peuvent rien faire.

En effet les temporalités et les missions de l’équipe marketing (créer l’expérience client de demain) ne sont pas les mêmes que celles des équipes de production (délivrer avec qualité, maintenant), commerciales (réaliser les ventes, cette année), R&D (imaginer les services du futur).

Créer une offre marketing nécessite de fédérer ces énergies complémentaires dans un espace de collaboration dédié, afin de mobiliser des experts de tous métiers, de créer de nouveaux services en ligne pour soutenir ou donner corps à l’offre, de transformer des processus, des habitudes et de faire évoluer les argumentaires précédents de façon globale inter-services.

Dans ce contexte, l’enjeu de la direction marketing est de devenir le facilitateur du changement.

Tel Hannibal dans l’Agence Tout risque, sa mission est de réunir les bonnes compétences, au bon moment, pour former l’équipe qui gagne !

Défi : créer une dynamique organisationnelle, une culture de la coopération, une agilité intellectuelle pour permettre l’émergence des offres et leur déploiement. La capacité à transformer devient la compétence clé.

Pour ce plan d’action ambitieux, trois temps sont nécessaires.

En premier lieu rassembler une communauté d’experts, de sachants, d’opérationnels qui vont partager la nécessité de changer les offres actuelles, comprendre comment raisonnent les clients, ce qu’ils ressentent, pourquoi les concurrents marquent des points, quels sont les nouveaux (business) modèles et identifier le potentiel du digital dans leur culture.

Une fois cette initialisation faite, vient le moment de co-créer les nouvelles offres, de réaliser le « design de services ». Les méthodes sont nombreuses, Design thinking, design sprint, l’important est de cadrer le périmètre de l’innovation, de se doter de méthodes d’émergence de propositions de valeur, d’intégrer les clients dans ce processus, en amont ou en test d’idées et d’intégrer la dimension de la faisabilité, de la rentabilité et de l’impact organisationnel dès cette phase.

Votre programme d’évolution est défini ? Parfait, tout reste à faire ! Il faut concevoir les nouveaux services imaginés. Faciliter l’appropriation du plan par chacun, la déclinaison en action et rôles clairs, la mise en marche des énergies au service de ces objectifs. Ici, le rôle de facilitation et de management agile est précieux pour accélérer l’appropriation, définir les modes d’interaction pendant le projet / programme et autonomiser les équipes vers plus d’agilité relationnelle et organisationnelle. Trop de projets n’aboutissent pas faute de cette énergie collective !

Au-delà de la communauté ayant coconstruit l’offre, c’est auprès de tous les niveaux de l’organisation qu’il faut porter le changement, remettre en contexte, motiver, acculturer, fédérer. C’est à ce prix que le déploiement intelligent de vos nouvelles offres et de votre expérience client se fera de façon consistante, homogène et crédible pour vos clients.

Alors, êtes-vous prêt(e) à rendre votre costume de super-héros ?

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